Switcher rinasce dalle sue ceneri a Bulle

24 Heures, Nicolas Pinguely, 22 luglio 2026

Il famoso produttore svizzero di magliette etiche ed ecologicamente responsabili riapre un negozio nella Svizzera romanda, dieci anni dopo il fallimento.

In breve:

Dieci anni dopo il fallimento, Switcher fa il suo ritorno nella Svizzera romanda. Il famoso marchio con la balena gialla apre un nuovo negozio a Bulle (FR). Una rinascita che suscita un pizzico di nostalgia e non poche domande in un mercato tessile sconvolto dall’ultrafast-fashion cinese e dal commercio online.

L'azienda, rilanciata nel 2020 grazie al sostegno di investitori indiani, sta muovendo con cautela le sue mosse. Switcher ha recentemente aperto due negozi dall'altra parte della Sarine, rispettivamente a Winterthur e a Rheinfelden. «Questi negozi stanno riscuotendo un successo davvero incoraggiante», afferma Marc Joss, direttore generale di Switcher. Oggi l’azienda punta a un fatturato dell’ordine dei 5 milioni di franchi per quest’anno. In passato, il suo fatturato aveva raggiunto i 20 milioni.

Il 50% sul web

Attualmente, l’azienda genera poco meno del 50% del proprio fatturato online, mentre il resto proviene dalla sua rete di negozi multimarca e di articoli sportivi convenzionati. La sua famosa maglietta Bob, presentata dal marchio come un prodotto realizzato nel rispetto dei lavoratori e dell’ambiente, rimane il fiore all’occhiello del suo catalogo.

Marc Joss, amministratore delegato di Switcher, prevede di aprire negozi a Ginevra e Losanna entro il 2028.

Ma come sopravvivere di fronte ai giganti della moda effimera e ai colossi cinesi come Shein e Temu? Per Marc Joss, la risposta sta in un posizionamento diametralmente opposto a quello di questi ultimi. Switcher punta sul suo punto di forza storico: prodotti di qualità a un prezzo equo, sostenibili sia dal punto di vista ecologico che qualitativo.

Uniqlo come modello

Il direttore constata con una certa amarezza che la sensibilità etica e responsabile della clientela, costruita nel corso di un quarto di secolo, si sarebbe rapidamente sgretolata di fronte all’inflazione. Non tutto sarebbe però perduto. Marc Joss cita il colosso giapponese Uniqlo come modello di riferimento nel settore, a dimostrazione del fatto che esiste «un vero e proprio pubblico per il segmento dei capi basic di qualità».

Questa opinione è condivisa da Julien Kolly, cofondatore dell'agenzia di marketing Donuts. Quest'ultimo ritiene che il potenziale di rilancio di Switcher sia ben reale, a condizione di rispettare regole rigorose in materia di rapporto qualità-prezzo. «C’è uno spazio da conquistare, con capi basic di ottima qualità a 19 franchi in vero cotone biologico, come quelli commercializzati da Switcher», sottolinea l’esperto. 

Un marchio più vivo che mai

L’altra sfida principale consisterà nel far sapere che il marchio è più vivo che mai. Sul fronte digitale, Julien Kolly raccomanda di intensificare le campagne sui social media, rivolgendosi in particolare agli over 40, proprio coloro che indossavano queste magliette negli anni 2000. Switcher si sta già attivando in tal senso. «Su Facebook raggiungiamo il nostro pubblico di riferimento, composto da quarantenni, cinquantenni e oltre, ma siamo attivi anche su Instagram per raggiungere un pubblico più giovane», spiega Marc Joss.

Per accompagnare l’apertura dei propri negozi, sarebbe necessario un ulteriore stimolo per incrementare le vendite. «Switcher farebbe bene a mettere qualche cartellone pubblicitario nei luoghi in cui apre i propri punti vendita, proprio come fanno McDonald’s o Burger King, perché ciò permette di radicare il marchio a livello locale e le persone saranno più propense a recarvisi», sottolinea Julien Kolly. L’esperto di marketing suggerisce di realizzare una campagna «con cartelloni in luoghi ad alto traffico, come le stazioni di Friburgo o di Bulle».

Un giorno Losanna e Ginevra

Ecco la strategia. Switcher rifiuta di cedere alla mania di grandezza. L’espansione nella Svizzera romanda dovrebbe avvenire per fasi. Quest’anno non è previsto nulla a Losanna, Ginevra, Neuchâtel o Sion. Il direttore generale si mostra pragmatico: «Dobbiamo assimilare ciò che abbiamo appena fatto e puntare alla stabilizzazione dei tre negozi che abbiamo aperto».

Le ambizioni nell’area del Lago Lemano non sono tuttavia state accantonate. «Abbiamo dei progetti in cantiere a Ginevra e Losanna, ma con orizzonte temporale 2027-2028», rivela Marc Joss, ricordando che occorre pazienza poiché ogni nuova sede richiede investimenti consistenti, stimati «tra i 50'000 e i 60'000 franchi finanziati internamente». In altre parole, Bulle fungerà da laboratorio per il futuro.