Switcher renaît de ses cendres à Bulle

24 Heures, Nicolas Pinguely, 22.07.2026

Le célèbre fabricant suisse de t-shirts éthiques et écologiquement responsables rouvre une boutique en Suisse romande, dix ans après sa faillite.

En bref:

Dix ans après avoir fait faillite, Switcher effectue son retour en Suisse romande. La célèbre marque à la balein jaune ouvre une nouvelle boutique à Bulle (FR). Une résurrection qui suscite un brin de nostalgie et pas mal d'interrogations dans un marché du textile  bouleversé par l'ultrafast-fashion chinoise et le commerce en ligne.

L'entreprise relancée en 2020 à l'aide d’investisseurs indiens avance prudemment ses pions. Switcher a ouvert récemment deux magasins de l'autre côté de la Sarine, respectivement à Winterthour et à Rheinfelden. «Ces boutiques connaissent un succès très réjouissant», confie Marc Joss, directeur général de Switcher. Aujourd'hui, l'entreprise vise un chiffre d'affaires de l’ordre de 5 millions de francs cette année. Par le passé, son chiffre d'affaires avait atteint les 20 millions.

Cinquante pour cent sur le web

À l’heure actuelle, la société génère un peu moins de 50% de ses ventes sur le web, le reste étant assuré par son réseau partenaire de magasins multimarques et de sport. Son fameux t-shirt Bob, présenté par la marque comme produit dans le respect des travailleurs et de l'écologie, demeure le fer de lance de son catalogue.

Marc Joss, directeur général de Switcher, envisage d’ouvrir des boutiques à Genève et Lausanne à l’horizon 2028.

Mais comment survivre face aux géants de la mode éphémère et aux rouleaux compresseurs chinois tels que Shein et Temu? Pour Marc Joss, la réponse réside dans un positionnement diamétralement opposé à ces derniers. Switcher mise sur sa force historique: des produits de qualité à un prix juste, écologiquement et qualitativement durables.

Uniqlo comme modèle

Le directeur constate avec une certaine amertume que la sensibilité éthique et responsable de la clientèle, construite sur un quart de siècle, se serait rapidement effritée face à l'inflation. Tout ne serait pas perdu pour autant. Marc Joss cite le géant japonais Uniqlo comme un modèle dans le domaine, prouvant qu'il existe «un véritable public pour le segment de basiques de qualité».

Ce constat est partagé par Julien Kolly, cofondateur de l'agence de marketing Donuts. Ce dernier estime que le potentiel de relance de Switcher est bien réel, à condition de respecter des règles strictes en matière de rapport qualité-prix. «Il y a une place à prendre, avec des basiques modes d'excellente qualité à 19 francs en vrai coton bio, comme les commercialise Switcher», souligne l'expert. 

Marque bien vivante

L'autre défi majeur consistera à faire savoir que la marque est bien vivante. Sur le plan numérique, Julien Kolly recommande d'intensifier les campagnes sur les réseaux sociaux en ciblant particulièrement les plus de 40 ans, ceux-là mêmes qui portaient ces t-shirts dans les années 2000. Switcher s’y attelle. «Sur Facebook, nous rencontrons notre public cible des quarantenaires et cinquantenaires et plus, mais nous sommes aussi actifs sur Instagram pour toucher un public plus jeune», explique Marc Joss.

Pour accompagner l'ouverture de leurs magasins, un autre coup de pouce serait nécessaire pour doper les ventes. «Switcher serait avisé de faire un peu d’affichage là où ils ouvrent, à l’image de McDo ou Burger King, car cela permet d’ancrer la marque localement et les gens vont plus facilement s’y rendre», souligne Julien Kolly. L’expert en marketing suggère de réaliser une campagne «avec des panneaux dans des lieux à fort passage, comme les gares de Fribourg ou de Bulle».

Un jour Lausanne et Genève

Voilà pour la stratégie. Switcher refuse de céder à la folie des grandeurs. Le déploiement romand devrait se faire par étapes. Rien n’est prévu cette année à Lausanne, Genève, Neuchâtel ou encore Sion. Le directeur général se montre pragmatique: «On doit digérer ce que l'on vient de faire, viser la stabilisation des trois boutiques que l'on a ouvertes.»

Les ambitions sur l’arc lémanique ne sont toutefois pas enterrées. «Nous avons des projets sur la table à Genève et Lausanne, mais à l'horizon 2027-2028», révèle Marc Joss, en rappelant que la patience est de mise puisque chaque nouvelle implantation nécessite des investissements conséquents, évalués «entre 50'000 et 60'000 francs financés à l’interne». Autrement dit, Bulle fera office de laboratoire pour la suite.