Switcher renaît de ses cendres à Bulle

24 Heures, Nicolas Pinguely, 22 juillet 2026

Le célèbre fabricant suisse de t-shirts éthiques et respectueux de l'environnement rouvre une boutique en Suisse romande, dix ans après sa faillite.

En bref :

Dix ans après avoir fait faillite, Switcher fait son retour en Suisse romande. La célèbre marque à la baleine jaune ouvre une nouvelle boutique à Bulle (FR). Une résurrection qui suscite un brin de nostalgie et pas mal d'interrogations sur un marché du textile bouleversé par l'ultrafast-fashion chinoise et le commerce en ligne.

L'entreprise, relancée en 2020 grâce à des investisseurs indiens, avance prudemment. Switcher a récemment ouvert deux magasins de l'autre côté de la Sarine, respectivement à Winterthour et à Rheinfelden. « Ces boutiques connaissent un succès très réjouissant », confie Marc Joss, directeur général de Switcher. Aujourd’hui, l’entreprise vise un chiffre d’affaires de l’ordre de 5 millions de francs cette année. Par le passé, son chiffre d’affaires avait atteint les 20 millions.

Cinquante pour cent sur Internet

À l’heure actuelle, l’entreprise réalise un peu moins de 50 % de son chiffre d’affaires sur Internet, le reste provenant de son réseau de magasins multimarques et de magasins de sport partenaires. Son célèbre t-shirt « Bob », présenté par la marque comme un produit respectueux des travailleurs et de l’environnement, reste le produit phare de son catalogue.

Marc Joss, directeur général de Switcher, envisage d’ouvrir des boutiques à Genève et à Lausanne d’ici 2028.

Mais comment survivre face aux géants de la mode éphémère et aux rouleaux compresseurs chinois tels que Shein et Temu ? Pour Marc Joss, la réponse réside dans un positionnement diamétralement opposé à celui de ces derniers. Switcher mise sur son atout historique : des produits de qualité à un prix juste, durables tant sur le plan écologique que qualitatif.

Uniqlo comme modèle

Le directeur constate avec une certaine amertume que la sensibilité éthique et responsable de la clientèle, forgée au fil d'un quart de siècle, s'est rapidement effritée face à l'inflation. Tout n'est toutefois pas perdu. Marc Joss cite le géant japonais Uniqlo comme un modèle en la matière, prouvant qu'il existe « un véritable public pour le segment des basiques de qualité ».

Ce constat est partagé par Julien Kolly, cofondateur de l'agence de marketing Donuts. Ce dernier estime que le potentiel de relance de Switcher est bien réel, à condition de respecter des règles strictes en matière de rapport qualité-prix. « Il y a un créneau à exploiter, avec des basiques tendance d'excellente qualité à 19 francs, en vrai coton bio, comme ceux commercialisés par Switcher », souligne l'expert. 

Une marque bien vivante

L'autre défi majeur consistera à faire savoir que la marque est bien vivante. Sur le plan numérique, Julien Kolly recommande d'intensifier les campagnes sur les réseaux sociaux en ciblant particulièrement les plus de 40 ans, ceux-là mêmes qui portaient ces t-shirts dans les années 2000. Switcher s’y attelle. « Sur Facebook, nous touchons notre public cible, composé de quadragénaires, de quinquagénaires et de personnes plus âgées, mais nous sommes également actifs sur Instagram pour toucher un public plus jeune », explique Marc Joss.

Pour accompagner l'ouverture de leurs magasins, un coup de pouce supplémentaire serait nécessaire pour stimuler les ventes. « Switcher aurait tout intérêt à faire un peu de publicité là où ils s’installent, à l’instar de McDonald’s ou de Burger King, car cela permet d’ancrer la marque au niveau local et incite les gens à s’y rendre plus facilement », souligne Julien Kolly. L’expert en marketing suggère de mener une campagne « avec des panneaux dans des lieux très fréquentés, comme les gares de Fribourg ou de Bulle ».

Un jour à Lausanne et à Genève

Voilà pour la stratégie. Switcher refuse de céder à la folie des grandeurs. Le déploiement en Suisse romande devrait se faire par étapes. Rien n’est prévu cette année à Lausanne, Genève, Neuchâtel ou encore Sion. Le directeur général se montre pragmatique : « Il faut digérer ce que nous venons de faire, et viser la stabilisation des trois boutiques que nous avons ouvertes. »

Les ambitions concernant l’arc lémanique ne sont toutefois pas abandonnées. «Nous avons des projets sur la table à Genève et à Lausanne, mais à l’horizon 2027-2028 », révèle Marc Joss, en rappelant que la patience est de mise puisque chaque nouvelle implantation nécessite des investissements conséquents, évalués « entre 50 000 et 60 000 francs financés en interne ». En d’autres termes, Bulle servira de laboratoire pour la suite.